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项目背景
● 美的品牌一直延续创始人-何享健先生“让听得见炮火的人决策”的经营理念，在品牌众多的水家电领域长盛不衰，但也同时带来了品牌认知模糊，定位模糊，无法进军高端市场和渗透年轻群体的品牌老化问题。 ● 美的内部一直推行的分事业部管理，保证了美的品牌在市场反应速度和创新力的绝对优势，但极快的产品更新周期和技术买点的输出，但长期以来的市场推广及传播方式，让消费者对于新技术、新材料、新卖点产生了天然的抵抗力，加之以国美、苏宁及第三方渠道为主，技术卖点为核心的品牌沟通方式随之失效，未能有效传递品牌价值所在。 ● 项目介入时机是美的品牌意识到长期使用分事业部经营的方式在营销和运作上有极大优势，但作为整体品牌认知来讲长期是一种伤害。于是将净水、燃热、饮水事业部合成一个部门并进军高端人群、标准家庭和年轻一族三个不同定位的市场。 -
服务内容
● 品牌策略&品牌定位 ● 形象设计&系列命名 ● 空间形象&品牌管理 -
项目成果
1. 美的集团一直沿用“大统一化”的品牌架构输出方式，但在新时期无法全面覆盖其希望涉足的市场，美的品牌对于年轻新贵和客单价上万的用户是完全不会考虑的品牌，对于年轻人会觉得是“爸爸妈妈用的品牌”对于传统渠道来说又会陷入价格战的泥淖中。第一要解决的问题就是以相对独立的子品牌切割原有固化认知，建立独立高端子品牌“比佛利”-并绕开技术沟通点，建立以“人居环境”为核心的品牌沟通方式，并以改以往的刻板印象，开发“洗脸神器”“健忘星人洗衣机”等具有互联网基因的年轻一代产品，改变传统的刻板印象。 2. 中端品牌以改以往“活力罐”之类的“技术黑箱”级沟通方式，让客户可以直白理解产品的优势的数字化营销方案，例如“4000瓦 燃气热水器”明显会会优于“3500瓦”-再加信任背书“沐浴不用等”的沟通方式和语词系统，让消费者更易于理解和决策，而不依赖于售货员的大篇解释和说明。<br>3. 改变全系产品的系列命名，将原有以型号及渠道划分的命名方式，改为可逐步技术迭代并可以提高溢价的产品型号，例如之前的“小康系列-Y1218BK-G”改为“大功率秒热R1”让消费者根据型号即可秒懂产品的突出特点和主打功能。
1.品牌分析：
美的水家电内部环境分析：以“新技术”为卖点，未能传达品牌价值所在
美的内部一直推行的分事业部管理，保证了美的品牌在市场反应速度和创新力的绝对优势，但长期以来都践行极快的产品更新周期和技术买点的输出，让消费者对于新技术、新材料、新卖点产生了天然的抵抗力。
美的热水器、净水器和净饮机产品外观构成元素分解：
美的水家电外部环境分析：不正确的产品沟通方式，导致品牌无法构建自身特色
2.品牌策略：
美的水家电战略梳理：
基于美的现在的“产品诉求导向”定位，我们将美的水家电的战略升华为“水专家”。
美的水家电品牌定位：水科技创新专家
美的水家电品牌塑造建议：
美的水家电以身份、品味、生活方作为沟通点，塑造美的水专家的品牌形象，满足“标准家庭”人群需求。
智驿提出的方法建议：
美的水家电落地成果：
3.品牌形象：
品牌标志设计
美的品牌的整体调性是科技、简约、专业，在子品牌水家电的形象设计上我们沿用了美的品牌的调性，完整的保留了主品牌与子品牌之间的核心价值属性。
Icon 阐述
滴水穿石：代表着美的水家电专注于水家电产品的科技创新与研发，是一种执着、钻研、专业的专家精神。
层出迭见：象征着源源不断的科技创新能力，致力于创造更好的科技为消费者服务。
整体造型：整体以水滴状，暗示着美的水家电专注于水家电产品的科技创新与研发。用水纹状层级流过水滴的艺态，表达美的水家电不仅对水进行多层级处理，提供更健康的水质，同时也为消费者提供多层次的产品选择。
字体设计
美的水家电字体设计糅合了简约、时尚、专业等元素，运用在品牌、海报设计和包装方面，都呈现出时尚干净的简洁科技感十足的字体，提高了品牌的整体视觉吸引力。
产品系列设计
优化美的水家电产品系列，在设计上添加更具场景属性的元素，让消费者直接从视觉上产生最直接的场景关联，减少了品牌方的沟通成本和消费者的选择成本。
空间形象设计
在空间设计上继续沿用“科技、时尚、简约”的品牌理念，统一品牌整体形象的同时让空间的气氛更加整洁，整体上持续强化美的水家电的品牌力。
